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没有什么是一杯生椰拿铁解决不了的，如果有，买两杯折扣更多。
过去瑞幸是送券求着消费者去喝，现在的生椰拿铁，一杯难求，不过最近的瑞幸估计是椰子摘够了，大家终于实现了拿铁自由。
这样的情况，是在经历造假风波、股价暴跌、门店“关停并转”后的瑞幸所没能想到的，也在消费者的预料之外。
近日，瑞幸咖啡发布《联合临时清盘人向开曼群岛大法院的第三次报告》称，公司整体重组计划正有序推进，并已完成多个阶段性目标。
01
造假退市风波一年后
4天累计涨幅50%
资本市场对瑞幸的兴趣正在发酵，自退市至今，瑞幸在粉单市场的价格已经上涨超过530%，截至9月7日，瑞幸在粉单市场的股价为14.48美元。
（粉单市场：Pink Sheet，粉单交易市场已纳入纳斯达克最底层的一级报价系统，其作用是为那些选择不在纽交所或纳斯达克挂牌上市、或者不满足挂牌上市条件的股票提供交易流通的报价服务。）
今年4月15日，瑞幸获得了大钲资本、愉悦资本签订总额为2.5亿美元的融资协议，其中大钲资本2.4亿美元，愉悦资本跟投1000万美元。比起早些时候的快速融资、疯狂扩市，决定重组的瑞幸突然开始走沉稳路线。
截至2021年6月30日，瑞幸咖啡门店总数量为5259家，相较2019年5334家的门店数量不增反减。而在造假风波之前，瑞幸本来计划2021年前门店要开到一万家。优化门店，是瑞幸继一路狂奔后做的第一个决定。
关店，并不意味着盈利的减少。而是关掉选址差、覆盖重复、效益低的门店，比起之前三年开四千多家门店的一掷千金，此次的举措更是有着壮士扼腕的决心。
营销在线的瑞幸善于造梗
今年上市的生椰系列单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销量纪录，并且屡屡缺货，让瑞幸成功演绎出“曾经的你对我爱答不理，现在的我让你高攀不起”。
和星巴克的场景消费不同，瑞幸一开始的定位就是便利店咖啡和星巴克的中间赛道。
将门店多设置在写字楼、酒店内，鼓励消费者自提外带，瑞幸更把咖啡作为当代都市快节奏的一部分。
它的适配性更软，只需要上班前或者午休的时候在小程序下单然后带走，工作的时候搭配一杯，比起星巴克提供的第三空间，瑞幸仅仅提供了一个喝咖啡的选择，这样想，瑞幸似乎纯粹了许多。
国内主要的咖啡连锁品牌
在供应链环节，瑞幸的变化不仅是增加工厂和锁定椰子产能这么简单。2020年新管理层上台后，大幅度更换了瑞幸的供货方，和前管理团队有较深关联的一批供货方从瑞幸供货名单中消失。
与此同时，瑞幸调整了SKU研产模式。
眼下瑞幸的市场反应能力要比2020年更快，在瑞幸内部除了一些经典SKU外，大部分SKU都是限时提供，而且每一款SKU在正式上市前，会通过“灰度测试”的方式，逐渐扩大用户群。
一位不愿具名的人士提供了更为精确的数据：“瑞幸平均每研发22款产品时，最终走向大众市场的只有1款。”
两个原因造成了这种变化。
首先是更多咖啡及茶饮对手出现，导致瑞幸不得不针对市场快速反应。
以生椰拿铁为例，当4月瑞幸的生椰拿铁出现“爆款趋势”后，在一周之内部分咖啡及茶饮品牌已经推出了相似竞品。
另一个原因是，瑞幸高层试图摆脱“单品依赖症”。
一方面瑞幸试图降低“现制咖啡”依赖，2019年现制咖啡饮品占瑞幸总收入比为83%，而在2020年这一比例已经降低到75%。
此外，在生椰拿铁爆卖后，瑞幸内部也曾开会讨论过“过于依赖生椰拿铁”存在的潜在风险，并试图通过其他口味的产品来降低“生椰系产品”依赖。
同样发生改变的，还有补贴和营销端。2020年至今，瑞幸大幅度降低了电梯广告投放，并取消了2018~2019年频繁出现的补贴。在今年3月到5月期间，“瑞幸涨价”甚至登上热搜。
一位不愿具名的业内人士透露，2021年咖啡原材料成本涨幅明显，而依赖于外卖模式的咖啡门店还会面临履约成本上升的压力，这最终导致门店咖啡普遍提价。
在今年7月星巴克发布的财报中，对于中国市场星巴克直接指出了两个关键影响要素：激烈的竞争以及原料价格上升。
而这些改变最终交织成了今天的另一种瑞幸：门店收缩且扩张放缓，补贴消失价格上升这和曾经以低价+高速扩张门店为双核战略的瑞幸迥异。
利路修是瑞幸在营销上的又一大胜利
不可否认瑞幸是第一个盈利的本土咖啡品牌，但瑞幸只有一个生椰拿铁，吃不下这么大的市场，是否能创造出下一个“生椰拿铁”还拭目以待。
02
“门口野蛮人”又回来了？
与这份乐观的报告一同到来的则是围绕陆正耀家族所质押瑞幸股权的暗战。
知情人士向虎嗅透露，9月初，物美创始人张文中旗下的关联主体，正试图通过与巴克莱、摩根士丹利等债权方谈判，从而拿下不超10%的瑞幸股权。“物美创始人张文中和陆正耀一年前已有接触。”
该“不足10%的瑞幸股权”正是瑞幸上市后不久陆正耀家族质押的5.18亿美元瑞幸股权（合计5.15亿股B类普通股及9544.5万股A类普通股）。
在2020年瑞幸造假事件后，由于“强制平仓制度”，这笔质押股权出现了3亿美元的缺口。
另一位熟悉瑞幸融资历程的人士表示，这3亿元“债务”和瑞幸公司无关。“陆正耀把个人股份做了抵押，他自己从银行拿了钱，钱去了哪儿瑞幸公司也不知道，这完全是个人行为。”
瑞幸公司实际上不掌控这笔“个人债务”及其关联股权的最终流向。2020年7月，英属维尔京群岛法院判决由毕马威代表全体债权方（巴克莱、摩根士丹利等）“托管清算”。
根据相关条款，毕马威可以自由选择受让人。而据相关知情人士透露，此前物美创始人张文中旗下的关联主体和毕马威方并未谈拢，之后转向与债权方直接寻求对话。
上述人士透露，这笔“陆正耀个人债务”因为关联着“不足10%的瑞幸股权”，自9月初至今，已经有中国光实国际投资有限公司和物美张文中旗下关联主体两方表达了“接盘”意愿。
熟悉瑞幸融资历程的人士表示，现瑞幸管理层拥有的股权非常少。
大钲资本是目前瑞幸咖啡的大股东并拥有最多投票权：在完成今年4月价值2.4亿美元的可转换优先股认购后，大钲资本在瑞幸咖啡持股比达到17.2%，投票权为45.2%。
这意味着就算物美创始人张文中旗下的关联主体拿下“不足10%的瑞幸股权”也不会对瑞幸控制权有实际影响。
据另一位熟悉陆正耀的人士透露：“陆正耀近期忙着在看项目，他主要在看面和面产业链相关的项目。”
某见证了瑞幸创立至今历程的人士表示：“眼下，陆正耀对回归瑞幸兴趣不大，解决个人债务问题才是当务之急。如果解决了这个债务，就可以更从容去一级市场拿钱，现在很多机构不敢直接投他。”
实际上，对瑞幸股权感兴趣的不仅仅是上述几方。知情人士对虎嗅透露，8月初，五星控股集团旗下产业资本投资平台星纳赫资本等也试图投资瑞幸，但瑞幸最终拒绝了这一投资意向。
而另外一位国内头部VC的合伙人认为，瑞幸目前超级被低估，国外一些投资人已经开始重新筹资准备投资。
从瑞幸业绩上，或许可以看出“入股瑞幸热播剧”背后的逻辑：这家曾经丑闻缠身、股价跌至1美元的公司，为何成了各方争抢的猎物？
03
瑞幸到底值多少钱？
在今年7月的一次咖啡赛道投资内部沙龙上，曾有两位圈内投资人聊起2021年咖啡赛道的投资热，其中一位突然发问“如果瑞幸是2021年出现的公司，它估值得多少？”
一个对咖啡赛道投资人而言的关键指标是“单店估值”，以眼下估值最高的Manner咖啡为例，截至今年6月Manner咖啡的单店估值已经超过“254万美元/店”，此时Manner咖啡投入运营的门店量在110家左右。
如果以此方式来简单估算，目前拥有5259家门店、粉单市场估值约40亿美元的瑞幸，单店估值仅为“76万美元/店”。
某知名投资机构投资人，曾在2017年看过Manner咖啡的项目书，据她透露在2017年的时候，很多投资机构桌上都摆着Manner咖啡的资料，但是当时敢于投资的人很少。
“瑞幸培育了这个市场。”在她看来，正是瑞幸2018年之后的高额补贴和门店扩张，让“现制咖啡”这个细分赛道获得了海量新用户。
而这批用户随着消费升级，需求逐渐从“现制咖啡”向“精品咖啡”过渡，而这正是2020年至今，一批本土精品咖啡门店崛起背后的底层逻辑。
这几位投资圈内人士表达的相同观点是：2020年至今瑞幸在粉单市场的“股价”上涨，是因为2020年财务造假事件后瑞幸的价值被严重低估。而这也被视为本次“买债入股瑞幸”事件背后的核心动因。
其实摆在瑞幸面前的挑战还有很多，比如，在瑞幸进入门店“收缩周期”后，更多的获得投资的新锐咖啡玩家正选择飞速扩张。
美股分析师刘彬认为，对“门店自提+线上外卖”双核驱动的瑞幸而言，关键指标是新用户增长、留存率、复购率。
虽然相关数据瑞幸并未公开透露，但此前的数据显示，“瑞幸咖啡单人月均消费量呈下滑趋势以及注册用户增速放缓，这意味着在今天的咖啡市场，消费者正面临更多的选择。”
竞争对手们甚至在某些方面比瑞幸更为“瑞幸”。比如在坪效控制上，Manner也采用“小店高坪效”的理念，甚至它比瑞幸还极端，相比于瑞幸20平的小店面积，Manner把部分门店面积压缩到了10平米以内。
而更多对手参与竞争，已经直接带来点位、原材料、代工厂产能的稀缺。持续关注咖啡赛道的投资人千千认为，今天所有的咖啡品牌都非常关注点位获取。“通过区域密集型开店迅速建立品牌，并影响消费者心智。”而在一二线城市，适合开店的“点位”是有限的。
来自《报告》的数据显示，和自营门店增速迟缓相比，瑞幸的加盟店数量增速明显更快。在2020年11月，瑞幸保留的加盟店总数为894家，而截至2021年7月瑞幸的加盟店数量达到1241家，在8个月内净增347家店。
隐藏在加盟店数量高速增长背后的秘密是下沉市场。瑞幸内部已经清晰地把自营门店和加盟门店的市场定位区别开来，加盟店以三到五线甚至更为下沉的区域为主。
根据2021年1月瑞幸发布的加盟详情中不难看出，开放加盟的157个城市大多基于三四线城市，甚至只有两个省会城市被允许加盟（长春、呼和浩特）。
值得注意的是，截至目前下沉市场给瑞幸带来的贡献有限。
实际上咖啡的下沉市场绝非一个黄金遍地的市场：崛起于下沉市场的蜜雪冰城曾推出了旗下咖啡品牌幸运咖，但在3年时间内最终只开了200个门店。而星巴克在三线及以下城市的门店数量甚至不足星巴克中国门店总量5%。
“下沉市场的渗透会是一场持久战。”石松源认为将一线城市咖啡门店的打法直接复制到下沉市场并非优选。“下沉城市的咖啡市场，需要产品层面做出更多符合当地消费者偏好的创新。”
但低价，可能已非今天瑞幸最擅长的事情。
2020年以来，瑞幸在外卖平台上已经对部分产品提价，而在瑞幸的部分二级门店中，一些头部产品也出现了价格调整。
“这意味着诉求点的改变，以前是为了迅速获客完成转化，现在是为了提高复购率。”
放缓开店速度、改变补贴方案、关闭低效门店，本质上基于一个判断：高增速周期的结束瑞幸形成了自己的用户基本盘，后续需要在深耕核心用户的同时，实现有效新增。
眼下，瑞幸需要解决的问题还有很多。
比如在经历了财务造假和退市风波后，如何再次赢得信任并重新回归资本市场？以及在原材料价格持续上涨的今天，如何通过供应链升级而进一步控制成本。
而这些考题留给瑞幸的“答题时间”不会很长，毕竟咖啡赛道征战正酣。
